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中外企業(yè)新產(chǎn)品上市模式及操作手法對比（1）
作者：魏慶 日期：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]
國際企業(yè)的精細化管理總是讓內企望洋興嘆，于是高薪誠聘外企職業(yè)經(jīng)理人來“改天換地”。
外企職業(yè)經(jīng)理人進入內企后第一件事往往就是驚呼：“這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）”。
事實上，國內就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)和“草率”的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。 <BR> 筆者先后在臺資、美資跨國企業(yè)和大型內資企業(yè)打了十幾年工，又培訓了大大小小300多家不同資本背景和規(guī)模的企業(yè)。發(fā)現(xiàn)一條潛規(guī)則——從營銷模式到管理手段，內企和外企業(yè)各有一套。外企的嚴謹、理性的確很科學。內企表面上很亂，實際“上形散神不散”，在中國這塊土地上做生意，內企有他們自己獨創(chuàng)的“迷蹤拳。”。
本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起：
不管什么企業(yè)，新品上市一般都得經(jīng)過四個步驟：
1、 新產(chǎn)品的設想
2、 新產(chǎn)品的生產(chǎn)改良最終定稿
3、 新產(chǎn)品銷售的步驟計劃
4、 新產(chǎn)品上市銷售實施
同樣的過程，內外資企業(yè)作法幾乎完全相反，而且非常有戲劇性
第一步：新產(chǎn)品的設想和創(chuàng)意
外資企業(yè)：著重于新品可行性研究——解決概念問題：打算賣什么產(chǎn)品？賣給誰？賣什么優(yōu)勢？
外資企業(yè)首先會花幾個月甚至半年一年的時間去做市場背景數(shù)據(jù)研究、了解市場整體趨勢、分析目標市場上的競品有哪些弱點可以利用、消費者還有那些需求沒有滿足、最終找到市場機會（如：1.6元以上的高檔袋面市場有需求但無強勢產(chǎn)品）；然后針對市場機會量身訂做提出新品概念（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）；最后評估上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設備投資、盈虧平衡點（要達到收支平衡必須完成的基本銷量）、所需財務支持、必備銷售網(wǎng)絡（考慮是否需要專門建設企業(yè)以前尚未涉足的銷售渠道）等方面企業(yè)是否存有足夠的承受力。決定企業(yè)是否有能力上馬這個項目，并可能從中獲利。
內資企業(yè)：賭一把，看老板的感覺準不準。
宗慶后先生曾經(jīng)有一句名言：我宗慶后就是不相信外資市調公司的數(shù)據(jù)，我做生意靠感覺。
內企的新品往往是老總感覺一來，靈光一閃拍腦袋出一個模糊的創(chuàng)意（比如：整一個專門給農(nóng)村市場投放的低價方便面？借非典的機會搞一個純天然的洗潔精？）。接下來下面的經(jīng)理就要趕緊搞出一堆“這樣的東西”然后一個一個讓老板過目，最后拍板定案進行生產(chǎn)銷售。
老外最看不懂的就是內資企業(yè)新品推出速度，筆者給國內的一個知名糖果企業(yè)培訓，正巧碰上他們在銷售會議上商談“明年公司準備把現(xiàn)有的190種產(chǎn)品刷掉70個、重新上馬110個，大家根據(jù)自己區(qū)域的情況提提意見，會上把這事情定下來”。這種“亡命”的招數(shù)，拿到外企里肯定嚇死一片��！
分析與點評：
讓人驚嘆的是內資企業(yè)如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。
相反外資企業(yè)煞有介事勞民傷財搞了一大堆調研，新品卻常常無疾而終（最典行的就是可口可樂公司在中國大陸市場推出的天與地茶、天與地水、醒目、嵐風接連失�。�
內資企業(yè)和國際性企業(yè)對新品上市項目的不同態(tài)度，一定程度上反映著東西方兩個群體的思維方式差異。你看，西醫(yī)就是一切要靠數(shù)據(jù)，動不動讓你做一大堆化驗。中醫(yī)就是憑感覺，脈搏摸一摸就知道給你吃什么藥——這讓很多老外格外想不通，所以博大精深的中醫(yī)中藥在很多西方國家還是非法行為。
到底感覺這個東西可信嗎？
宗慶后說他不相信數(shù)據(jù)相信感覺的同時還說了一句話：我一年差不多有兩百天時間在市場一線走訪，所以我對市場非常有感覺。
內資明星企業(yè)老總大多數(shù)“出身貧寒”，一線起家。當年創(chuàng)業(yè)之初“曾經(jīng)親自瞪著三輪車挨家挨戶上門推銷”！他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，沒有專業(yè)調研公司的市調數(shù)據(jù)做支持，但“我在農(nóng)村長大、我是農(nóng)民的兒子、我最知道農(nóng)民需要什么”，他們對某一區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西，喜歡聽什么樣的名字。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場感覺。
而這種感覺，豈是抽雪茄、和咖啡的老外和西裝筆挺在辦公室對著電腦冥思苦想，出差住星級賓館的的所謂外企職業(yè)經(jīng)理人能領悟的？
別笑話內資企業(yè)太土，他的這一套一定時期內在中國很管用——產(chǎn)品創(chuàng)意來源于一線，研發(fā)成本低、上市/調整改良/推陳出新/乃至下市都很快，他們甚至能為一個經(jīng)銷商，一個地級市場專門生產(chǎn)一個產(chǎn)品,真正的以銷定產(chǎn)。
萬一要是感覺錯了怎么辦？推倒重來唄！反正我們上一個新品花不了少錢！出十個新品只要能“火”一個就賺回來了��！
老外的那一套理性分析模型不是沒有道理，只是他們太沒“感覺”，而且執(zhí)行往往有問題——
所謂的跨國公司市場部、知名專業(yè)市調公司里領頭的往往是個“洋鬼子”（對中國市場了解有限）、跑腿辦事的是高學歷、滿口英語、熟練掌握EXCEL表格各種功能的“假洋鬼子” （實際上連批發(fā)市場門朝那邊開都摸不清），中間還夾雜著很多小算盤、個人利益、打工心態(tài)的影響。這種“文人雅士”做的數(shù)據(jù)分析，難免偏誤。
應該怎么辦？看你的企業(yè)規(guī)模了，小企業(yè)根本就別管什么數(shù)據(jù)研究那一條，你請不起真正專業(yè)的市調公司。市場流行什么你就做什么，有新想法了最好先找個區(qū)域試銷一下。大中型企業(yè)如果作為老總覺得自己有足夠的市場一線體驗和感覺，不妨就憑感覺做原始創(chuàng)意，然后讓數(shù)據(jù)分析做驗證，當兩者發(fā)生矛盾時你就可以三思而后行。
記��！市場調查不要預設立場，不是給你的英明創(chuàng)意找數(shù)據(jù)支撐！